“لن تتمكن من تحسين ما لا تقيسه”، هذه المقولة الشهيرة في عالم الأعمال تؤكد أهمية مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) في التسويق، والتي تعمل كعدسة لقياس فعالية الاستراتيجيات. النجاح لا يتطلب قائمة طويلة من المؤشرات، بل اختيار محدد يركز على الأهداف الأساسية. هنا، نستعرض مؤشرات الأداء الرئيسية الضرورية وكيفية قياسها بدقة
صافي الإيرادات
تمثل الإيرادات مقياسًا مباشرًا للتطور والنمو الذي تحققه الشركة، ما يجعلها أبرز مؤشرات الأداء. تقييم الإيرادات يعتبر عملية مباشرة نظرًا لإمكانية معرفة قيمتها بدقة، بدعم من المحاسب، ونظم الدفع، والأنظمة المالية المستخدمة. بالإضافة، تتيح أدوات رقمية مثل تحليلات جوجل إمكانية الحصول على بيانات مفصلة حول الإسهامات الخاصة بقنوات تسويق محددة في تحقيق المبيعات
طريقة القياس
ستحتاج إلى حساب الإيرادات وفقًا للمقاييس المالية المنطقية المتوائمة مع نموذج عملك. مثلًا يختلف حساب الإيرادات للشركات التي تقدم خدمة موازنة بالتي تبيع منتجًا كما يلي
إيرادات الخدمة= عدد العملاء × متوسط سعر الخدمات *
إيرادات المنتج= عدد الوحدات المباعة × متوسط السعر *
للحصول على صافي الإيرادات، تطرح تكاليف المبيعات من إجمالي الإيرادات. قد تتضمن التكاليف: مصاريف الإنتاج، ورسوم الشحن والتخزين، وتكاليف الحملة التسويقية، بالإضافة إلى أي خصومات وبدلات ومرتجعات
عدد ونوعية العملاء المحتملين
هذا المؤشر مهم بشكل خاص للأعمال بنموذج الاشتراك، فهو يظهر نجاح التسويق في جذب الجمهور الذي يرجح تحوله إلى زبائن يدفعون للاشتراك. عدد وجودة العملاء المحتملين ضروريان لتوسيع قاعدة العملاء وزيادة المبيعات
طريقة القياس
برامج إدارة علاقات العملاء CRM تلعب دور الأداة الأساسية لحساب عدد العملاء المحتملين فور حدوث تفاعل مع الشركة. أما تقييم جودة هؤلاء العملاء فيتطلب جهدًا وتنظيمًا لتجميع البيانات التي يشاركونها عن أنفسهم، ومن ثم مقارنتها بالمعايير التي حددتها للجمهور المستهدف. البيانات المعنية تتضمن
الأنشطة والتصرفات التي قام بها المستخدم على موقعك الإلكتروني أو داخل التطبيق أو عبر منصاتك الأخرى *
المدة التجريبية وإعدادات الاستخدام *
المعلومات التي قدمها المستخدم لفريق خدمة العملاء أو المبيعات *
أي معلومات أخرى تم جمعها خلال عملية التسجيل *
(CLV) القيمة الدائمة للعميل
قيمة العميل مدى الحياة (CLV) هي مؤشر يقيس إجمالي الإنفاق المتوقع من عميل على منتجاتك أو خدماتك. هذا المؤشر يفيد في تحسين الأداء المالي ويبين فعالية عروضك وبرامج الولاء. تقييم CLV يساعد أيضًا في منع خسائر مالية بتركيز الجهود التسويقية على العملاء ذوي الإنفاق الأعلى
طريقة القياس
يتكون نموذج Kpi للقيمة الدائمة للعميل من العوامل الثلاثة التالية
القيمة الدائمة للعميل CLV = متوسط قيمة الطلب × متوسط معدل الشراء السنوي × متوسط عمر العميل *
مثال: إذا كان متوسط قيمة الطلب الواحد هو 100 ريال، ويشتري العملاء 5 مرات سنويًا، ويستمرون كعملاء فعليين لمدة 4 سنوات في المتوسط، يكون CLV هو 100 × 5 × 4 = 2000 ريال
سيساعدك وجود تاريخ للمبيعات يمتد إلى عدة سنوات مضت في حساب القيمة الدائمة للعميل، ويمكنك التعديل عليه حسب مقتضيات العمل. على سبيل المثال قد تحتاج إلى تتبع معدل الشراء شهريًا أو ربع سنويًا بدلًا من سنويًا. وللحصول على قراءة أكثر دقة ومغزى للقيمة الدائمة للعميل، اطرح متوسط التكلفة لتصل إلى القيمة الصافية
الوعي بالعلامة التجارية
الوعي بالعلامة التجارية يقيس معرفة الجمهور بعلامتك، كما هو الحال مع تسلا والسيارات الكهربائية. لتحقيق ذلك، تستثمر الشركات في حملات تسويقية متعددة وتنتج محتوى متنوع من فيديوهات، مدونات، بودكاست وغيرها، لبناء هذا الوعي وقياس تأثيره
طريقة القياس
لقياس الوعي بالعلامة التجارية، تستخدم أربع قنوات تسويق رئيسية:
مواقع التواصل الاجتماعي: يقاس الوعي عبر معدل مشاركة المحتوى، باستخدام أدوات مثل SharedCount
الإشارات للعلامة: تتبع ذكر العلامة التجارية على الإنترنت يمكن عبر أدوات مثل مؤشرات جوجل، مع الحرص على فرادة اسم العلامة
وسائل الإعلام: الحديث في وسائل الإعلام يزيد الوعي، ويقاس بأدوات كما Coverage Book وMeltwater
عمليات البحث: تغيرات البحث عن العلامة تقيس الوعي، باستخدام أدوات مثل جوجل للكلمات المفتاحية وإعلانات جوجل
معدل تحويل صفحة الهبوط
لضمان أن صفحة الهبوط ذات التصميم الجذاب والتي تجذب زوارًا كثيرين تُترجم إلى زيادة في عدد العملاء، يجب قياس معدل التحويل (CR) لها. معدل تحويل منخفض يعني وجود تحديات بتصميم أو محتوى الصفحة تحتاج إلى تحسينات، مثل تصميم الصفحة لتناسب فئات عملاء محددة، تعديل الأسعار، أو إضافة عروض وشهادات من العملاء
أداة تحليلات جوجل تقدم بيانات عن تفاعل الزوار مع صفحة الهبوط وعددهم، لكن الأهمية تكمن في الزوار الفريدين لفهم معدل التحويل بشكل أدق. الزيارات المتكررة قد تعني تحويلاً واحدًا فقط، إذ قد يستغرق الزائر وقتًا للتفكير أو مقارنة المنتجات قبل الشراء. لذا، “عدد الزوار الفريدين” يعتبر مؤشر أداء رئيسي لقياس فعالية صفحة الهبوط، ويُحسب معدل التحويل كالتالي:
معدل التحويل=(عدد التحويلاتإجمالي الزوار الفريدين)×100
الزيارات الفريدة
الزيارات الفريدة تعبر عن عدد المستخدمين المختلفين الذين زاروا موقعاً إلكترونياً خلال فترة محددة، محسوبة بحيث يعتبر كل زائر، مهما كانت زياراته متكررة، كزائر واحد فقط. هذا المقياس يختلف عن الزيارات الإجمالية التي تشمل جميع الزيارات بما في ذلك المتكررة وتكون دائمًا أعلى من عدد الزيارات الفريدة. هذا الكبي (KPI) يعد مهماً لقياس النطاق الحقيقي للجمهور، خاصة للحملات التسويقية المركزة على جذب عملاء جدد. بينما تفضل الأنشطة مثل المواقع الإخبارية قياس الزيارات الإجمالية لتقييم فعالية توصيل رسائلها، تهتم الشركات التي تسعى لتوسيع قاعدتها الجماهيرية بالزيارات الفريدة كمؤشر لنجاح حملاتها
طريقة القياس
أغلب أدوات تحليل الويب، مثل تحليلات جوجل، تستخدم مؤشر “عدد المستخدمين” لقياس الزيارات الفريدة وتقارنها بـ”عدد الجلسات” لتحديد الزيارات الإجمالية. يُعتبر فحص مقاييس أخرى مرتبطة، مثل متوسط مدة الزيارة والصفحات الأكثر زيارة، مفيدًا لتحليل سلوك الزوار والحصول على فهم أعمق للتأثيرات التسويقية
مواقع التواصل الاجتماعي
على الرغم من النقاشات حول أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في التسويق الرقمي، تبقى هذه المنصات ذات قيمة عالية للحملات التسويقية. إنها تعلم الجمهور بمنتجاتك، تبني الوعي بعلامتك التجارية، وقد تخلق زخماً وحماساً. متابعة عدد المتابعين ومستوى التفاعل مع المنشورات يعتبر مهماً، حيث تقدم هذه المنصات أدوات تحليلية تفصيلية للحسابات التجارية. هذه البيانات توفر تقييماً دقيقاً لفعالية حملاتك التسويقية وتعتبر من المؤشرات الرئيسية لتوجيه قراراتك المستقبلية نحو أفضل المنصات لاستثمار جهودك
طريقة القياس
منصات التواصل الاجتماعي تقدم أدوات تحليلية مثل Facebook Insights، Instagram Insights، Twitter Analytics، Snapchat Insights، وLinkedIn Analytics، التي تمكن من تقييم الحملات التسويقية عبر مؤشرات أداء كالتالي
مدى الوصول (Reach): يقيس عدد الأشخاص الذين شاهدوا الحملة، عبر المتابعين، الإعجابات والانطباعات
التفاعل (Engagement): يعكس تفاعل الجمهور مع المحتوى، عبر الإعجابات، التعليقات، المشاركات، إعادات التغريد، والنقرات
العملاء المحتملين: تشير إلى الفائدة الملموسة من الحملة، مثل استفسارات الشراء، زيارات الموقع والنقرات على الروابط
العملاء الفعليين: يقيم تحويل الاهتمام والتفاعل إلى مبيعات فعلية، من خلال طلبات الشراء